抖音短视频搜索以种搜一体的优势,正在为品牌和企业开辟买卖蓝海增长空间。
最近,线索企业啄木鸟家庭修理途径负责人何清、优矩互动当地推负责人王海强、博久网平台全渠道一体化营销负责人刘亮一同做客《巨量搜索圆桌派第2期》,围绕种搜一体,买卖直达主题,分析线索/下载型企业怎么样在借用搜索广告,用好RANK办法,收成精确高效。
以下为节选精华对谈内容:
Q1:当下搜索营销成为新趋势,成功的重点在哪?
何清:在大众碎片化浏览行为习惯中,需要用好内容抓住他们为数不多的耐心,最贵的两个字是「信赖」,大家用内容创造信赖和买卖,用搜索沉淀信赖和复购。
王海强:伴随强营销、大广告内容失灵,需要原生、小内容给用户不断留下品牌记忆。数据对比中大家发现,客户视角拍摄到的店内排队取餐的等原生内容,在实际转化的比例和生命周期上优于专业口播直述式内容。抖音短视频不仅仅是简单的宣发途径,企业可以把原生内容当承接用户搜索行为的载体,传达品牌和服务。
刘亮:让好的内容直接成为用户看得到、买得到的好商品,平台推荐企业以「内容+搜索」达成种搜一体,也在每个买卖场景中,提供了产品卡、当地团购卡、服务卡等承接买卖的工具,让企业每一次投入可以效率最大化,无限趋近于买卖结果。
Q2:哪种内容才是搜索好内容?
刘亮:搜索的好内容第一需要携带搜索思维去做,做内容要抱有更强的目的感,要以内容+搜索的方案运营内容,做出「原生+精确」素材,企业用如此的内容,覆盖搜前和搜后,全方位覆盖高意图用户。
●内容更原生:广告内容在形式、场景、内容上无限趋近于顾客最后得到的商品和服务,对用户的体验来讲是最直接、最友好的。原生内容平均让广告跑量能力提高20|30%,人群转化提高6%,因联动账号经营,也能够帮助粉资产沉淀,长期转化成效更佳。
●素材更精确:精确素材承接用户搜后的内容,最懂用户想要什么的内容,帮助用户做出购买决策的素材。优质内容=有用性+有吸引力|负向体验,具体来讲,需要标题完全包括搜索关键字、前15秒满足搜索关键字需要,够直接不隐晦,做好精确内容更容易上第一。譬如以抖音短视频当地火锅外卖心智第一的品牌「富士牛」主打原切牛肉火锅外卖,关键字覆盖商品词(18荤18素/原切牛肉)、场景词(火锅到家/露营火锅),用精确的关键字配合精确内容,在抖音短视频上同时种+搜。用户一搜关键字,直达外卖页面,如此的素材自然带来好买卖。
Q3:品牌怎么样持续产出优质的搜索好内容?
何清:为知道决家庭修理行业服务和营销的信赖问题,大家重点布局:
1.做内容工厂的源头,科普种草的内容就是让用户在家用电器坏了之后,上网搜时可以找到参考答案。大家通过内容拉齐信息差,初步打造与用户的信赖。
2.种草很多的科普内容,能给顾客种下除去感情不修什么都修的品牌心智,让顾客形成看后搜的行为习惯。一旦顾客把啄木鸟当作解决方法,大家就和用户之间深化了信赖。
3.服务过程中,大家会通过很多的数字化管理,复盘和调优用户的体验,进一步夯实信赖;
4.在每次服务完成后,大家会在线上发服务标识卡做保障。事实上,纵览大家与用户从触达到成交的服务整个过程,既是大家的买卖闭环,也是信赖打造的闭环。
在内容生产上,大家有一套完整的SOP:打造与热门同步更新的模版分发+数字化管理回传+发布前审核机制,保证内容水平全程可控;打造丰富内容源,保证持续不断生产内容,包含工程师上门跟拍、职人号回传等自制素材,与合作当地达人创作内容等。
Q4:不同阶段的品牌和中小企业,怎么样做好「种搜一体」?
王海强:品牌和中小企业都要看重「种搜一体」,需要内容种草结合承接转化,但布局比率不同:
1.头部品牌可借势高品牌心智,先搜后种。直接用团购卡/产品卡承接用户搜索,同时持续生产优质内容,获得更多用户,让买卖飞轮转起来。譬如,某餐饮品牌在新产品上市阶段,产出KOC达人探店内容种草用户, 上线当天的回搜率 22%,3日回搜率提高到 27%,监测 7 日回搜率能到 30%左右。
2.中小品牌需要携带搜索思维做内容,先种后搜。无论是地区品牌和成长性品牌,二者的受众不及头部品牌。需要先大幅度种草,但种草内容也需要携带搜索思维去做。很多的种草,先让用户产生心智,再借助产品卡/团购卡承接流量,达成有效转化。
3.从投放的角度来讲,预算少的中小企业,更应该投搜索。第一,内容制作门槛低,对中小企业来讲好上手。第二,通过数据经验看,搜索流量带来的客单价高于通投版位;最后,对当地推投放来讲,基于POI定点,带来的量更精确。正常的状态搜索投放更可以为中小企业增添自然流量,提高节点和热门爆单机会。
Q5:对比以往的搜索广告,抖音短视频搜索广告有哪些不同?
刘亮:原来的搜索广告是用完即走的单次工具属性,抖音短视频搜索种搜一体,是循环的、拥有阵地属性,多了搜前和搜后的内容种草,让搜索不仅仅是搜索,增加了兴趣激起的体量,达成搜到就下单的闭环,也多了品牌沉淀的机会。
譬如,新锐品牌徕芬,曾在传统货架电子商务上等待用户搜索门店或商品品类,到抖音短视频借用搜索广告推广新品,合作头部评测达人、科技达人等,设置关键字高速吹风机、徕芬吹风机、徕芬399和599不同种草,不只成为女人喜欢的一线品牌平替,也是男性热衷的技术派商品。
在边种边搜和边搜边种中,买卖的用户在获得好的商品体验后,会口碑推荐,同时因信赖品牌,更想同意该品牌的新品,被动搜变成主动搜,将一次购买变成多次复购和口碑传播,品牌积累的用户势能,驱动起营销飞轮的循环转动。
Q6:要做好搜索营销,有哪些通用的平台办法吗?
刘亮:搜索买卖收益=更多人搜X更准响应 X更好转化。依据企业的投放经验,平台提炼搜索RANK增长办法,企业通过数据洞察剖析,在投放前拟定适当的目的(Revenue),投放过程中,优化三大核心要点:1、搜索广告(A):广泛拓展匹配人群,扩大揭秘机会,同时高效承接流量,提升转化效率;2、精确内容(N):选择与关键字匹配的有关性强的优质内容,边搜边种影响用户买卖决策;3、关键字(K):选择具备高转化潜力的关键字,广泛覆盖关键字匹配的人群,扩大揭秘机会。
Q7:在抖音短视频搜索营销中,品牌和企业怎么样更好的设置关键字?
刘亮:以新能源汽车品牌问界M7为例,品牌先是通过巨量云图和搜索广告平台上流量剖析工具提取热搜词:品牌词问界 M7、华为汽车、人工智能TO问界,竞品词智能开车、智能电动车,通用词买车、新能源车等,补充核心长尾关键词问界是哪家企业的品牌、问界是纯电动还是混动,搭配用否定词+优词提量,增加优质词,降低低有关词投放。
然后针对自己商品核心三大卖点:智能驾驶、智能座舱、智能驾控(相比竞品三大关键字竞争优势TOP1),通过关键字洞察发现,驾驶、座舱传播份额高但效率低,针对性提高这2个卖点的传播效率。
针对不一样的关键字制作达人评测推荐、驾驶功能测试等素材,内容上具像化关键字的内涵、找到关键字传播痛点、探索高传播意愿内容,明确卖点下关联的商品功能点,如智能驾驶下自动泊车、自动驾驶等,用1卖点+X功能点组合,提高卖点词的传播效率。
问界M7自2025年在抖音短视频借用搜索广告守住阵地,捕捉精确高价值用户,现在华为问界品牌心智词已经打造用户认知,在角逐激烈的汽车成效广告赛道,杀出重围。
王海强:在实操过程中,大家基于趋势和业务两个层面进行优化。第一,用巨量云图去监测品牌词、商品词、长尾关键词等关键字的趋势。然后将追踪的业务词拆分到内容中,携带搜索思维做内容,有意识生产被监测的内容。基于这两个点的指导,大家生产出了很多内容去不断触达并不断累积用户信赖。
同时,在投放结构上,大家把同一达人的素材或者同一种类的达人素材,聚集在一个计划下,便捷系统性的学习,与计划的管理。建议一条计划下有3|5条素材,预算充足时次优素材也可测试,预算紧张时,则用一些被自然内容所验证的素材来上新,减少不确定原因,促进更快跑量。
Q8:在竞价排名中,可以用什么广告商品提高转化结果?
刘亮:今年巨量搜索平台推出了三大王牌商品:
1.巨量千川搜索广告的「一键上首屏」:排名靠前才能获得更多揭秘,巨量千川推出「一键抢首屏」功能,让用户搜索非品牌词的时候,也能出目前第一。用后,用户搜索该品牌占比平均提高26%,直接投资回报率提高6%。像袋鼠母亲,在新产品上线开启「抢首屏」抢占青少年洗发露赛道市场,明星科普视频、青少年护肤vs成年护肤等种草词,达成了将买家导流直播间知道和购买的结果。
2.巨量当地推的「搜索广告直投」和「团购卡」:当地推搜索广告帮助企业获得当地客群,导流到店,系统自动智能匹配适合的人群与地域,用好「团购卡」体裁,用户平时搜索都有转化机会。
3.巨量广告平台搜索广告的「蓝海流量投放」:用线索/下载型企业,系统推荐潜力跑量蓝海关键字,指导顾客针对用户搜索热度大、商业化程度低的关键字制作素材,获得蓝海流量。
结语
在种搜一体的抖音短视频营销新办法中,内容+搜索是达成买卖直达的方法,用好搜索RANK办法,是企业下半年达成精益增长必选项。
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